한국메세나협회

2012 기업의 메세나 활동 효과 분석을 위한 모델 개발과 전략적 활용 방안에 관한 연구

국가 경제가 성장하고, 사회문화적 수준이 상승하게 되면 소비자들은 기능적 충족감을 넘어서 감성적 충족감을 지향하게 된다. 이에 따라 각종 문화예술 활동에 대한 수요가 필연적으로 늘어나게 된다.

하지만 기업의 이러한 문화예술 활동에 대한 후원 및 지원의 수준은 사회적 필요의 증가속도를 따라가지 못하고 있는 실정이다. 이러한 현상은 기업의 입장에서 과연 문화예술 활동에의 후원 및 지원이 얼마나 기업의 마케팅 목적을 달성하는데 도움이 되는지에 대한 판단을 쉽게 하기 힘들다는 것에도 크게 기인한다.

따라서 본 연구는 과연 메세나 활동이 기업의 브랜드파워 제고에 의미있는 영향력을 행사할 수 있는지를 살펴보는 것을 가장 중요한 목적으로 한다. 또한, 추가적으로 기업이 메세나 활동을 통해서 브랜드파워를 제고하고자 할 때 보다 구체적으로 어떤 기준들을 고려하여 메세나 활동 전략을 수립해야 하는지에 대해 전략적 지침을 제공하고자 한다. 그리고 브랜드 이미지와 충성도 및 브랜드 개성 측면에서 메세나 활동과 다른 마케팅 커뮤니케이션 활동과의 효과 차이를 비교해 보고자 한다.

목       차

I. 연구 개요

  i.연구 목적

  ii.연구 프로세스

II.모델 개발 방향 설정과 2차 자료 분석

  i.모델 개발을 위한 방향 설정 

    1) 메세나 활동이 재무적 성과에 미치는 영향분석 

    2) 재무적 성과측정 모형의 한계 

    3) 메세나 활동 효과측정 모형의 개발 방향

  ii.메세나협회 제공 자료 검토

  iii.기존 관련 연구 문헌 검토

III.가설적 효과측정 모델 도출

  i.정성적 탐색 조사(Focus Group Discussion) 

    1) 조사목적

    2) 조사설계 

    3) 결과요약

    4)정성조사를 통해 나타난 소비자의 메세나 활동 평가요인 구조도

III. 모델 개발을 위한 사전조사 

​    1) 조사목적 및 조사설계 

    2) 설문용 자극물 개발 

    3) 설문 문항 개발

    4) 메세나 활동 평가항목들의 요인분석 

    5) 메세나 활동 평가요인들 간 관계구조 도출 6) 결과 요약 및 보완 방향 도출

III. 가설적 연구모형 도출

    1)기존연구 결과를 바탕으로 한 메세나 활동 관련요인들의 개념적 보완

    2) 도출된 메세나 활동 영향요인들의 개념 정의

    3)개념들 간의 인과관계 파악 및 가설적 연구모형 제안 4) 개념들의 측정문항 개발

IV.연구모델 검증 및 추가분석

  i.조사설계 

    1) 조사개요 

    2) 설문지 예시

  ii.연구모델 분석 결과 및 전략적 시사점

    1) 메세나 활동 효과 결정요인

  iii. 추가분석: WC모델 적용 분석

    1)Warmth/Competence모델을 통한 기업유형 분류체계

    2)Warmth/Competence모델을 통한 메세나 활동의 효과분석

    3)메세나활동을 통해 Warmth/Competence Image를 강화하기 위한 전략적 방안 연구

  iv. 추가분석: 실험 통한 메세나활동의 상대적 효과분석

    1)주요 마케팅 communication 수단별 실험을 통한 효과 비교

V.향후 추가적 연구 방향